امروزه استفاده از Email، عمومیترین فعالیت در اینترنت است و تعداد افرادی كه به سرویس Email دسترسی دارند بیشتر از كسانی است كه به سرویس وب دسترسی دارند. از طرفی تجارت نیز در جستجوی روشی اقتصادی، آسان و فراگیر برای برقراری ارتباط با مصرفكنندگان است. این عوامل سبب شده است كه بسیاری از شركتها Email را به عنوان مهمترین ابزار بازاریابی برگزینند.
برای استفاده مناسب و موفقیتآمیز از بازاریابی از طریق Email، علاوهبر رعایت نكات مؤثر در خطمشی این نوع بازاریابی و آشنایی با ابزار و امكانات موجود در این ارتباط، باید عوامل اجتماعی و محیطی مانند تأثیر كسب اجازه از مصرفكننده برای ارسال Email و همچنین پدیده SPAM نیز در تبیین خطمشی بازاریابی لحاظ شود.
● فواید استفاده از Email
مهمترین قابلیت Email، استفاده از آن برای بازاریابی یك به یك است. زیرا بازاریابی یك به یك، نیاز به قابلیت آدرسدهی فردی دارد و Email یكی از معدود سرویسهای اینترنتی است كه دارای این قابلیت میباشد. با استفاده از Email یك به یك میتوان رابطهای پایدار با مشتری برقرار كرد و تعداد ملاقاتهای او از سایت و همچنین خرید محصولات را افزایش داد. این سرویس، مكانیزم Push ارزان قیمت است كه اطلاعات را به سوی مشتری میفرستد و این حالت نسبت به انتظار برای بازدید مشتری از سایت ترجیح دارد.
Emailهای شخصیسازی شده، توانایی بازاریاب اینترنتی را برای برقراری رابطهای پایدار و دو طرفه با مشتری، افزایش میدهد. در اینگونه Emailها میتوان با هر نفر، متناسب با خصوصیات، علایق و نیازهای او گفتگو و رابطه با مشتری را محكم كرد. بازاریاب هر چه بیشتر راجع به مشتری اطلاعات كسب كند، به همان نسبت راحتتر میتواند مطابق با شرایط و نیازهای وی حركت كند.
علاوهبر ایجاد ارتباط با مشتری، بازاریابی با Email این امكان را به ما میدهد تا بتوانیم مؤثرتر رقابت كنیم. از آنجا كه همه ما همواره دچار كمبود وقت هستیم، فقط آنقدر ظرفیت داریم كه وقت خود را برای بهبود وبسایت در جهت فراهم آوردن ارزش افزوده صرف كنیم. بنابراین، اگر یك مشتری ارزش زیادی برای Emailهای مربوط به بازاریابی ما قائل باشد، با هدایت او به سوی وب سایت میتوان كاری كرد كه به جای ارتباط با رقبا، بیشتر وقت خود را با ما، سایت و محصولاتمان صرف كند و به این ترتیب بتوانیم در میدان رقابت، توفیق بیشتری داشته باشیم.
Don Peppers و Martha Rogers در كتاب Enterprise One to One میگویند: «همیشه این فرصت را به مشتری بدهید كه به شما بیاموزد چه چیز میخواهد، آن را به خاطر بسپارید، برایش فراهم نمائید و این رابطه را برای همیشه حفظ كنید».
Peppers و Rogers اعتقاد دارند كه وقتی مشتری برای آگاه كردن شما از علایق و نیازهای خود وقت صرف میكند، در آینده نیز وقت بیشتری را برای جستجوی نیازهای خود از طریق شما صرف خواهد كرد. ارتباط یك به یك Email، شباهت زیادی به تماس تلفنی با مشتری دارد و از بسیاری از ارتباطات دیگر موثرتر است.
موفقیت ارسال Email به مشتری، بستگی زیادی به میزان مطلوبیت وبسایت و سرویس و محصولات شركت دارد. اگر از طریق Email، مشتریان را تشویق به مراجعه به وبسایت كنیم و وبسایت شركت، یك تجربه یا سرویس با ارزش را برای آنها فراهم كند، در آن صورت تعداد مراجعات آنها به وب سایت و در نتیجه ارتباط آنها با شركت و محصولاتش روز به روز بهتر میشود در غیر این صورت او این رابطه را ادامه نخواهد داد و یا درخواست خواهد كرد كه دیگر برایش Email ارسال نشود.
Jesse Berst در مقاله Casting Your Fate With E-mail در مجله PC Week (April ۱۹۹۷) استفاده از Email را به دلایل زیر به عنوان بهترین روش ارتباط Push معرفی میكند:
۱) برد وسیع:
امروزه غالب مردم دارای آدرس Email هستند كه میتوانند به عنوان مخاطب قرار گیرند
۲) عدم احتیاج به نصب جدید:
بیشتر سرویسهای Push نیازمند نصب یك Client مخصوص بر روی رایانه مشتری هستند، در حالی كه Client سرویس Email بر روی همه رایانهها نصب است.
۳) استفاده پنهان از پهنای باند:
دریافت Email بیشتر در پس زمینه انجام میشود و بنابراین Emailهای حجیم نیز میتوانند بدون اخلال در كار مشتری download شوند.
۴) دریافت بدون اینتراپت:
برخلاف دیگر سرویسهای push، Emailها وقتی دریافت میشوند، بدون آنكه به كاربر اینتراپت دهند در mail box مینشینند تا كاربر در وقت مناسب به سراغ آن برود.
● هدایت بازاریابی به وسیله Email
Email میتواند به عنوان قدرتمندترین روش برای محكمسازی ارتباط بین سازمان و مشتری عمل كند. ایجاد ارتباط با مشتریان، هدفی كوتاهمدت نیست و سازمان باید روشی برای استمرار آن بیابد و بهترین روش برای آن راهاندازی یك خبرنامه است. هدف اصلی این خبرنامه، آگاهسازی است و فروش در اولویت بعدی قرار دارد راهاندازی یك خبرنامه موفق نیاز به رعایت موارد زیر دارد:
۱) تعیین اهداف برای خبرنامه
۲) توسعه عناوین كلیدی اطلاعات
۳) توسعه طرح (تعیین دوره زمانی، فرایند و مشتریان)
۴) ترویج یك سرویس جدید
۵) قرار دادن شماره تماس در متن Email (برای تبلیغ، feedback و نظارت)
۶) قرار دادن راهی برای دریافت نظر مشتری
۷) قرار دادن امكان Opt-out در خبرنامه
۸) مشخص بودن نام فرستنده Email
۹) ارتباط محتوای Email با علایق و نیازهای مشتری
۱۰) سازمان باید مراقب باشد كه Emailهایش با Spam اشتباه نشود
۱۱) سازمان باید تا حد امكان آن را شخصیسازی كند تا بیشتر مورد توجه قرار گیرد
۱۲) پیامها باید جذاب و آگاهیدهنده باشند و از تبلیغات در آن زیاد استفاده نشده باشد
۱۳) دوره تناوب ارسال، كوتاه نباشد تا موجب دلزدگی نشود
● چگونه یك Email هدایت شده بنویسیم؟
مؤثر بودن بازاریابی در رسانه پهناوری مانند اینترنت، نیازمند شیوه ویژهای برای ارتباطات است. اگر دوست نداریم كه Emailهای ما پیش از خوانده شدن پاك شوند، باید نكاتی را در نوشتن عنواننامه و متن آن رعایت كنیم. هر یك از ایندو، سبك ویژهای را برای نوشتن میطلبد. متننامه خوانده نخواهد شد، اگر عنواننامه انگیزه دریافت كننده را برای باز كردن آن فعال نكند.
Joe Vitale در كتاب Cyber Writing پیشنهادهایی در این خصوص دارد:
▪ عنوان باید برای خواننده جذابیت داشته باشد
▪ عنوان، حالت فروش مدارانه نداشته باشد
▪ مطمئنترین حالت آن است كه از عنوانهایی در مورد منفعت خواننده استفاده شود
▪ تفاوت شما با رقبا و خصوصیات منحصر به فردتان پررنگ شود
▪ اگر چیز جدیدی را ارائه كردهاید، از كلمه «جدید» در عنوان استفاده كنید
▪ از كنایه و سخنان پوچ در عنوان استفاده نكنید
▪ از كلمات برانگیزنده حس استفاده كنید
متننامه نیز باید كوتاه باشد و اگر قرار است در مورد چند مطلب صحبت كنیم، هر یك باید در پاراگراف جداگانهای مطرح شود.
برای تهیه متننامه بهتر است موارد زیر رعایت شوند:
▪ مطابق با هدف ارتباطات بازاریابی خود بنویسیم: اطلاعرسانی، خبر، تبلیغات و تیزر، هر یك سبك نوشتاری خود را دارند كه باید رعایت شود.
▪ برای مخاطب خود اهمیت قایل شویم: متن نامه را خطاب به چه كسی مینویسیم؟ این عنوان كلی است و یا ارتباطی با مخاطب دارد؟
▪ دقت كنیم كه روش خواندن كاربران در رایانه با روش خواندن یك كتاب تفاوت دارد: كاربران معمولاً وقتی به اینترنت متصل هستند، مطالب را مرور میكنند. متن نامه باید كوتاه در طول و باریك در عرض باشد.
نكته مهمی كه باید در نظر داشت آن است كه ارسال بیش از حد Email یا خبرنامه هم باعث عكسالعمل منفی مشتری شده و ارزش شركت و Emailهای آن را در نزد وی كم میكند و بودجه بازاریابی را بیجهت هدر میدهد.
● مدیریت سرویس Email شخصیسازی شده
امروزه Emailهای شخصیسازی شده به عنوان روشی مؤثر در بازاریابی به سرعت در حال رشد است. این روش با به خدمت گرفتن پایگاه داده برای نگهداری پروفایل مشتریان پیادهسازی میشود. در این روش، مطابق با ویژگیها و علایق مشتری، برایش Email فرستاده میشود. در این روش، شركت برای مشتری اهمیت قایل شده و باعث میشود مشتری احساس قدردانی و نزدیكی بیشتری با شركت داشته باشد این احساس تأثیر بسیار خوبی در ارتباط مشتری با شركت دارد.
هزینه و زمان پیادهسازی سیستم Email شخصیسازی شده بیشتر از هزینه راهاندازی سرویس Mailing List است، اما فواید و بازده آن ارزش این سرمایهگذاری را دارد. این سیستم میتواند رابطهای یك به یك توأم با وفاداری با مشتری برقرار كند كه با ارسال حجم زیادی از اطلاعات از طریق Mailing List این حالت وجود ندارد. در سیستم Email شخصیسازی شده، مشتریان میتوانند اطلاعاتی كه برایشان با ارزش است را انتخاب كنند تا فقط مطابق خواسته آنها برایشان Email ارسال شود.
Travelocity یكی از مؤسساتی است كه از سیستمهای شخصیسازی شده برای ارتباط با مشتریان خود استفاده میكند كه در این زمینه بسیار موفق بوده و توانسته بیش از یك میلیون مشتری داشته باشد. Bill Binnings یكی از مدیران این مؤسسه است و اعتقاد دارد كه مجبور كردن مشتریان برای جستجوی نیازهای خود در سایت شركت از ارائه اطلاعات مطابق نیازهای آنها توسط شركت، هزینه بیشتری دارد.
یكی از ابزار نرمافزاری كه در این مورد وجود دارد، Compaign از شركت Arial Software است كه به وسیله آن میتوان سیستم Email شخصیسازی شده را پیادهسازی كرد.● استفاده از فضای تبلیغاتی بر روی سرویسهای Email رایگان
سایتهای بسیاری وجود دارند كه سرویس Email رایگان به كاربران ارائه میدهند. این سایتها در هنگام ثبت نام، مشخصات مختلف كاربران را از طریق فیلدهایی در صفحات وب جمعآوری كرده و آنها را به دستههای مختلف طبقهبندی میكند. سپس این آدرسها را برای ارسال Emailهای تبلیغاتی به بازاریابها میفروشند. همچنین این سایتها میتوانند مطابق با مشخصات كاربری كه وارد سیستم شده است، از تبلیغات banner مناسب استفاده كنند. از مهمترین سایتهای ارائه دهنده Email رایگان، سایت Hotmail است كه كاربران آن مجبورند در قبال سرویس رایگانی كه دریافت میكنند، Emailهای تبلیغاتی را نیز دریافت كنند.
روش دیگر، استفاده از فضای تبلیغاتی در خبرنامههای اینترنتی است كه نسبت به روش قبل مؤثرتر است. چراكه هم مخاطبان آن انتخاب شدهاند و هم بسته به اعتبار ارسال كنندگان خبرنامه، تبلیغات موجود در آن نیز ارزش بیشتری پیدا میكنند. همچنین بسیار محتمل است مخاطبی كه برای خواندن مطلب خبرنامه وقت میگذارد، برای دیدن تبلیغات موجود در آن نیز وقت بگذارد.
پینشهاد میکنم جهت آشنا شدن با پروسه بازاریابی اینترنتی وب سایت بازاریاب آنلاین آموزش بازاریابی اینترنتی و تبلیغات اینترنتی به زبان ساده را مشاهده کنید.

مزایای خرید اینترنتی برای شرکتها و مشتریان

انقلاب دیجیتالی قابلیتهای جدیدی را هم برای مشتری و هم برای شرکتهای فعال در بازار خلق کرده است. در ابتدا به مزایای اینترنت برای خریداران اشاره میشود:
۱) افزایش چشمگیر قدرت خریدار:
امروزه تنها با یک کلیک، خریداران میتوانند رقبا و محصولاتشان را با هم مقایسه کرده و پاسخهای خود را در کسری از ثانیه دریافت کنند. دیگر نیازی به رانندگی تا فروشگاه و پارک، انتظار در صف اتوبوس و جر و بحث با فروشندگان نیست.
حتی در مواردی میتوانند قیمتهای درخواستی خود را تعیین کنند (مثلا در مورد هتل و بلیت هواپیما) تا عرضهکنندگانی که میتوانند شرایط خریدار را فراهم کنند با او تماس بگیرند، به عبارتی به یک مناقصه دست بزنند. خریداران میتوانند با دست به دست دادن به دیگران و افزودن حجم خریدشان، از تخفیف بیشتری بهرهمند شود.
۲) دسترسی به انواع بیشتری از کالاها و خدمات:
امروزه خریداران میتوانند تقریبا هر آنچه را که میخواهند از طریق اینترنت سفارش دهند (در کشور خودمان هم مسیر توسعهءتجارت و کسب و کار اینترنتی به این هدف تمایل دارد) مانند اثاثیهء منزل، ماشینهای شستوشو، مشاورهء مدیریتی و حقوقی و دارویی. به عنوان مثال آمازون دات کام (Amazon.com) خود را بزرگترین فروشگاه کتاب با بیش از سه میلیون جلد کتاب معرفی میکند; شرایطی که هیچ فروشگاه کتاب فیزیکی نمیتواند از پس آن برآید. به علاوه، خریداران قادرند این کالاها را از سرتاسر جهان سفارش دهند که این امر برای مردم کشورهایی که با قیمتهای بالا سروکار دارند، موقعیتی ویژه به حساب میآید. به این معنا که خریداران در کشورهای با هزینه و قیمت بالا میتوانند با سفارش کالاها و خدمات مورد نیاز به کشورهای ارزانتر از میزان هزینههای خود بکاهند.
۳) کسب اطلاعات فراوان در مورد تقریبا همه چیز:
خریداران میتوانند تقریبا تمامی روزنامههای جهان از اقصی نقاط آن را بخوانند و به دایرهالمعارفها، فرهنگهای لغت، اطلاعات پزشکی، رتبهبندیفیلمها، گزارشات مصرفی و بینهایت منابع اطلاعات آنلاین دسترسی داشته باشند.
۴) سهولت بیشتر در سفارش دادن، روابط متقابل و تحویل گرفتن سفارش:
مشتریان امروزی میتوانند از خانه، دفتر کار و حتی از طریق تلفن همراه، به صورت ۲۴ ساعته و در تمامی هفت روز هفته سفارشات خود را ارایه بدهند و در ضمن این محصولات در کمترین زمان به دست آنها میرسد.
۵) قابلیت تبادل نظر در مورد محصولات و خدمات:
امروزه مشتریان میتوانند با ورود به اتاقهای گفتوگو (Chatrooms) در برخی حوزههای مورد علاقهء مردم به مبادلهء اطلاعات و عقاید بپردازند.قابلیتهایی که پدیدهء اینترنت برای شرکتها ایجاد میکند را میتوان در موارد زیر خلاصه کرد:
الف) شرکتها میتوانند کانالهای اطلاعات و فروش جدیدی (از طریق اینترنت) با دسترسی جغرافیایی گستردهتر ایجاد کنند تا از طریق آن به اطلاعرسانی و ترفیع محصولات و کسب و کارشان در سراسر گیتی بپردازند. از مجرای به راه انداختن وب سایت، شرکتها میتوانند محصولات، تاریخ و فلسفهء کسب و کار، فرصتهای شغلی و دیگر اطلاعات مورد علاقهء بازدیدکنندگان را ارایه کنند. برخلاف آگهیها و بروشورهای سابق، اینترنت به شرکت ها این امکان را میدهد که حجم زیادی از اطلاعات را انتقال دهند.
ب) شرکتها میتوانند دربارهء بازار، مشتریان فعلی، مشتریان بالقوه و رقبا اطلاعات کاملتر و غنیتری را به دست آورند. آنها همچنین میتوانند تحقیقات بازاریابی را از طریق اینترنت و با ترتیب دادن گروههای کانون، ارسال پرسشنامه و جمعآوری دادههای اولیه از چندین طریق مختلف به انجام برسانند.
ج) به واسطهء حضور اینترنت، شرکتها میتوانند یک اینترانت خصوصی که ارتباطات داخلی میان کارکنان را تسهیل و تسریع میکند راهاندازی کنند و از آن طریق کارکنان سوالات خود را از هم بپرسند، پیشنهادات و توصیههای دیگران را دریافت کنند و اطلاعات لازم را از وب کامپیوتر مادر شرکت بارگیری و بارگذاری کنند.
۴) شرکتها قادرند ارتباطات دوطرفه با مشتریان بالفعل و بالقوه داشته باشند و در ضمن مبادلات کارآتری داشته باشند. اینترنت، ارسال و دریافت نامه را تسهیل کرده است (از راه ایمیل) و شرکتهای بیشتری با استفاده از اکسترانت، تبادل اطلاعات، سفارشدهی و سفارشگیری و سیستم پرداخت کارآمدتری با توزیعکنندگان و تامینکنندگان خواهند داشت.
۵) شرکتها میتوانند به ارسال آگهیها، کوپنهای تخفیف، نمونهها و اطلاعات به مشتریانی باشند که این اقلام را تقاضا کردهاند و یا اجازهءارسال آنها را به شرکتمزبور دادهاند.
۶) شرکتها میتوانند محصولات و خدمات خود را با استفاده از اطلاعات پایگاه دادهها دربارهء تعداد بازدیدکنندگان از سایت و همچنین تناوب بازدید، برای مشتریان درخواستی کنند.
۷) شرکتها قادر به بهبود خرید، استخدام، آموزش و ارتباطات داخلی و خارجی (حتی بینالمللی) هستند.
۸) شرکتها میتوانند به وسیلهء مقایسهء قیمتهای رقبا در اینترنت، صرفهجویی معتنابهی داشته باشند و نیز با خرید از مزایدهها، همچنین بسیاری از آنها در حال فراهم آوردن محصولات آموزشی اینترنتی هستند که میتوانند به وسیلهء آن کارکنان، واسطهها و نمایندگیها را با هزینهء کمتری آموزش دهند.
۹) شرکتها با صرفهجویی قابل ملاحظهدر هزینه و در حالی که دقت و کیفیت خدمات خود را بهبود میدهند در لجستیک و عملیات خود ترقی میکنند.
۱۰) انطباق با نام تجاری:
بازاریابان انقلابی نسبت به درستی، صداقت و شرافت نام تجاریشان حساسیت و وسواس دارند و همچنین نسبت به کیفیت.
منبع دنیای اقتصاد